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By Margit Enke, Anja Geigenmüller, Alexander Leischnig

Das Buch
Die Abgrenzung von Angeboten der Wettbewerber sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenüber den Kunden ist insbesondere bei Commodities, d.h. undifferenzierten, homogenen und maßgeblich über den Preis unterscheidbaren Leistungen, eine große Herausforderung. Die Besonderheiten von Commodities haben dabei einen wesentlichen Einfluss auf die Ausgestaltung der administration- und Marketingaktivitäten.
In der 2. Auflage reflektieren renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis die aktuelle wissenschaftliche Diskussion. Sie entwickeln relevante Ansätze zur Differenzierung von Commodities bzw. einer gezielten De-Commoditisierung und weisen sowohl aus Kunden- als auch Unternehmenssicht Perspektiven auf, einer Commoditisierung erfolgreich zu begegnen.

Der Inhalt
Grundlagen des Commodity Marketing
Besonderheiten des Commodity advertising and marketing (z.B. Preismanagement, Markenmanagement, Kundenbindungsmanagement, etc.)
Branchenspezifisches Commodity advertising and marketing (z.B. Energiesektor, Dienstleistungen, etc.)

Die Zielgruppe
Studenten und Dozenten der Wirtschaftswissenschaften;
Führungskräfte in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen sowie in Beratungsunternehmen.

Die Herausgeber
Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für advertising and marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg.
Dr. Anja Geigenmüller ist wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für advertising and marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg.

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Die Dimension der internen Voraussetzungen beschäftigt sich mit Aspekten wie Top Management Commitment, Unternehmenskultur, Systematik und Koordination. Auf diesem umfassenden Verständnis basiert unser Product Differentiation Excellence Ansatz. Eine gegenüberstellende Auswertung der Umsatzrenditen von Unternehmen, die ihr Differenzierungsmanagement gesamtheitlich angehen und dementsprechend relativ gleichmäßige Ausprägungen entlang der drei Dimensionen aufweisen und solcher Unternehmen, die ein unausgewogenes Profil aufweisen, zeigt klare Performanceunterschiede: Die Gruppe der Gleichmäßigen war unabhängig vom Niveau ihrer Product Differentiation Excellence um 40 Prozent erfolgreicher (bezogen auf die Umsatzrendite) als die andere Gruppe.

Michell/King/Reast (2001); Sinclair/Seward (1988). Vgl. Saunders/Watt (1979); Shipley/Howard (1993). Vgl. Aaker (1996); Betts (1994). Vgl. McQuiston (2004); Stanton/Herbst (2005). Vgl. Michell/King/Reast (2001); Mudambi (2002). 4 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen Einer wahrgenommenen Homogenität von Leistungen kann durch die zielgerichtete Gestaltung und Pflege vertrauensvoller und als vorteilhaft empfundener Kundenbeziehungen begegnet werden. Dies gilt nicht nur für commoditisierende Leistungen in einem zunehmend gesättigten Markt.

In der bisherigen Forschung bleiben Dienstleistungen als Commodities weitgehend unberücksichtigt. Sie werden derzeit lediglich im Rahmen einer (leistungsbasierten) Differenzierung thematisiert. Vor allem Dienstleistungen, die am Objekt des Kunden erbracht werden und durch einen hohen Standardisierungsgrad sowie eine geringe persönliche Interaktion charakterisiert sind (z. B. ), unterliegen der Gefahr, von Nachfragern als austauschbar wahrgenommen zu werden. Angesichts der wachsenden Bedeutung von Dienstleistungen in Konsum- und in Industriegütermärkten sehen wir in diesem Bereich einen erheblichen Forschungsbedarf.

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